داستان یک شکست تجاری

مقدمه

بیک (Bic) نام شرکتی است که در کلیشی فرانسه و در سال ۱۹۴۵ توسط “مارسل بیک” که بیشتر به خاطر تولید محصولاتی مانند چراغ قوه، آهن‌ربا، خودکار، تیغ ریش تراشی و محصولات ورزشی آبی شناخته می‌شود، بنیان نهاده شد. در بیشتر بازارهای فروش، بیک با شرکت‌هایی مانند فابر کاستل، ژیلت به رقابت می‌پردازد. خودکار بیک یا به طور صحیح بیک کریستال محصولی است که بیش از پنجاه سال از قدمت آن می‌گذرد و همچنان با نام شرکت بیک گره خورده است.

فروش خالص شرکت بیک در سال 2011 رقمی معادل 1824.1 میلیون یورو و سود خالص این شرکت 362.4 میلیون یورو بوده است. تعداد کارکنان این شرکت در در سال 2009 تعداد 10449 نفر بوده است. مدیر عامل این شرکت در حال حاضر آقای Mario GUEVARA است. محصولات این شرکت در سه گروه اصلی خودکار، تیغ اصلاح و فندک تولید می‌گردد، اما شرکت بیک اسپرت تولید محصولات ورزش‌های آبی را نیز بر عهده دارد. همچنین این شرکت دارای واحد ماشین سازی نیز می‌باشد که کلیه ماشین آلات مورد نیاز مجموعه بیک را تولید می‌کند.

بررسی شکست

حسب تجربه‌ای که در فروش محصولات بهداشتی، آرایشی داشته‌ام و با توجه به شناختی که به نحوه نگاه مشتریان به محصولات یکبار مصرف دارم، همچنین تجربه همکاری با شرکت عطربیک یار در ایران دارم، تحلیل زیر را ارائه می‌نمایم. ناگفته نماند که این تحلیل مربوط به شرکت BIC فرانسه است و هیچ ارتباطب با شرکت عطر بیک یار ایران ندارد.

در این که، تحلیل مدیران بیک، در موفقیت تولید لباس یکبار مصرف، یک اشتباه مغرورانه بوده، شکی نیست. اما قطعاً دلیل این شکست تولید محصولات غیر پلاستیکی نبوده است. چون شرکت بیک بجز خودکار، تیغ و فندک، محصولات دیگری همچون عطر، قیچی، چسب، پاک‌کن، دفتر یادداشت، وسایل ورزش‌های آبی مانند انواع قایق، دوربین عکاسی، باطری و گوشی موبایل نیز تولید می‌نماید. شاید بهتر باشد این نکته را متذکر شوم، شرکت بیک یک واحد ماشین سازی نیز دارد و کلیه ماشین آلات مورد نیاز خود را تولید می‌نماید و عملاً به جز موارد اندکی ماشین‌آلات مورد نیاز را نیز خود تولید می‌کند.

همانگونه که ملاحظه می‌گردد، شرکت بیک نه تنها در بخش پلاستیک بلکه در محصولات صنعتی، ماشین آلات، دیجیتال، فلزی و شیمیایی نیز فعال است.

اگر بخواهیم فقط از نقطه نظر مواد اولیه، محصولات را دسته بندی نماییم، قطعاً نمی‌توانیم تحلیل درستی از شکست البسه بیک بدست آوریم. چون در محصولی مانند دوربین عکاسی و گوشی موبایل هم پلاستیک بکار رفته است، اما باز هم این محصولات با شکست مواجه شده است.

بجز محصولات ورزشی بیک که جزء محصولات با دوام محصوب می‌شود، سایر محصولات تولیدی این شرکت یک‌بار مصرف و یا چندبار مصرف و با عمر کوتاه است. در حقیقت تخصص بیک در تولید محصولات پلاستیکی نیست بلکه در تولید محصولات مصرفی کم دوام است.

علت شکست

نکته حیاتی این شکست در همین موضوع خلاصه می‌شود. آنچه باعث این شکست شده تشخیص دقیق و تحلیل درست از محصولات کم دوام است. درست است که عده‌ای از مردم جهت اصلاح صورت و بدن خود از ابزار و وسایل با دوام برقی مانند ماشن‌های ریش تراشی و یا اپی‌لیدی استفاده می‌کنند. اما قطعاً عده بیشتری ترجیح می‌دهند از انواع تیغ‌های یک یا چندبار مصرف استفاده نمایند. از طرفی وسایلی مثل خودکار و یا فندک اساساً کالای با ارزش و با دوامی نیست و معمولاً مصرف کنندگان این محصولات انتظار عمر طولانی و یا مزایای خاصی که در نحوه زندگی آنان تغییر ایجاد کند را ندارند.

کالایی مانند لباس زیر و یا جوراب شاید کالای خیلی بادوامی نباشد، اما مردم دوست ندارند این کالاها جزء کالاهای یکبار مصرف طبقه‌بندی شوند. مصرف کنندگان از البسه انتظاری فراتر از یکبار مصرف دارند و تمایلی ندارند که پوشاک‌شان عنوان یکبار مصرف را داشته باشد. کما اینکه اکثر مردم با شنیدن البسه و یا ملافه یکبار مصرف بیاد بیمارستان و یا البسه بی‌ارزش می‌افتند، پس از نظر روانی طبیعی است که نخواهند لباس بی‌ارزش و یا کم‌ارزش به تن کنند.

این شکست بیک تنها محدود به البسه نیست، بلکه در دوربین و یا موبایل یکبار مصرف هم همین مسئله وجود دارد. در دورانی که دوربین‌های دیجیتال و بادوام به شدت برسر کیفیت و امکانات و قیمت رقابت می‌کنند، شرکت بیک اقدام به تولید دوربین یکبار مصرف با تکنولوژی قدیمی فیلم عکاسی نمود و حتی آنها را در ایران نیز توزیع کرد. شاید دیگر لازم نباشد سرنوشت این محصول را توضیح دهم. برای گوشی موبایل هم مشابه همین اتفاق افتاده است. شاید خیلی از مردم برای زمانی کوتاه و مقاطع کوتاه مانند سفرهای خارجی نیاز به یک خط تلفن همراه کم دوام داشته باشند. اما چون در منطقه خود از تلفن همراه استفاده می‌نماند، پس ترجیح می‌دهند از گوشی‌های بادوام استفاده نمایند و خرید محصول کم دوام را محدود به سیم کارت نمایند تا اینکه یک گوشی به همراه سیم کارت و اعتبار خرید کنند.

نتیجه

شکست شرکت بیک ارتباطی به جنس پلاستیکی و یا غیر پلاستیکی محصولاتش ندارد، بلکه اشتباه استراتژیک بیک تشخیص غلط محصولات یکبار مصرف و کم دوام بوده است.

نویسنده: رضا زاغری تفرشی