تامی هیلفیگر و قدرت برند

TOMMY HILFIGER

پیدایش برند

توماس ژاکوب هیلفیگر مالک شرکت  TOMMY HILFIGER یکی از چهار طراح بزرگ آمریکا و یا در نگاهی منطقی‌تر صاحب یکی از برندهای معرف دنیا در زمینه پوشاک است. وی کار خود را با فروش و طراحی شلوارهای جین شروع کرد و هم اکنون عرصه فعالیت خود را به پوشاک کتان، البسه و کفش‌های زنانه، مردانه و کودکانه اسپرت، عینک، خوشبوکننده، دکوراسیون و مبلمان گسترش داده است.

قدرت برند

مصرف‌کنندگان این برند بیش از آنکه به مُد روز توجه کننده، به آرم لباس خود افتخار می‌کنند. این قدرت، تامی را در هویت بخشیدن به یک برند جسور و برجسته آمریکایی با سه رنگ آبی، سفید و قرمز که مظهر آمریکا است، یاری داد. تامی توانست با طراحی دقیق به جای آنکه پیرو مُد باشد، مُد روز را به دنبال خود بکشد.

استراتژی رشد

هیلفیگر استراتژی فعالیت خود را بر دو پایه بنا نهاد. نخست استراتژی حصار شکنی، کار دوباره روی تصویر شناخته شده برند در اذهان عمومی و دوم، ابداع یک استراتژی تصادفی، بنام تلاقی حومه نشینان و شمال شهر نشینان.

این برند ابتدا خود را در میان جوانان قشر مرفه گسترش داد و پس از مدتی پتانسیل بازار بچه‌های پایین شهر و تیپ بدون قید و بند (هیپ هاپ) را شناسایی کرد و توانست بازار خود را گسترش دهد.

سقوط برند

این شرکت در سال 2000 دچار یک دردسر شد. این شرکت استراتژی شماره 2 خود (تلاقی حومه نشینان و شمال شهر نشینان) را کمرنگ کرد و از آن فاصله گرفت، و با ایجاد برند جدیدی بنام “ردلیبل” سعی در بازگشت به دوران درخشان خود نمود، که البته در این امر، موفق نبود. این شرکت حتی در انتخاب مکان فروشگاه‌های خود نیز دچار اشتباه شد و البسه جوان پسند خود را در محله‌هایی با میانگین سنی 50 سال عرضه نمود.

تحلیل و نتیجه گیری

نظر نگارنده این مطالب بر این پایه استوار است که، آقای توماس ژاکوب هیلفیگر در ابتدای فعالیت خود با شندین صدای مشتری و توجه نمودن به خواست‌های آنان حتی در یک فروشگاه کوچک توانسته کسب و کار خود را گسترش دهد. وی با اجرای اولین عامل رشد کسب و کار که همانا توجه به مشتریان است، اولین گام رشد را برداشت.

در دومین قدم و هنگامی که هیلفیگر شرکت تامی را راه‌اندازی نمود، ضمن توجه به نکته بالا و طراحی آنچه مشتریان تمایل به داشتن آن را دارند، توانست بازار خود را به درستی بخش‌بندی کند. این دسته‌بندی بازار و فعالیت در زمینه البسه اسپرت و جوان پسند، قسمتی بود که هیلفیگر توانایی فعالیت در آن را داشت.

اما سقوط برند تامی از زمانی شروع شد که هیلفیگر در تقسیم بندی بازار خود دچار اشتباه شد و قواعد اصلی فعالیت خود را که سال‌ها روی آن تمرکز پیداکرده بود و تخصص داشت فراموش نمود.

معمولاً مشتریان تابع برند را، افرادی خاص با نقطه نظرات ویژه تشکیل می‌دهند. به‌عنوان مثال این افراد دوست ندارند لباس، عینک، کیف و یا عطر خود را نزد سایر افرادی که آنها را پایین‌تر از خود می‌دانند، ببینند.

هیلفیگر در قسمت‌بندی بازار خود گروه مشتریانش را جوانان پولدار، بالا شهری و اسپرت پوش، انتخاب نمود. اما فروشگاه‌های خود را در محله‌هایی تاسیس کرد که اکثر ساکنین آن را افراد مُسن تشکیل می‌دادند!!!

در حقیقت اشتباه استراتژیک توماس ژاکوب هیلفیگر در هنگام توسعه کسب کار، قسمت‌بندی غلط دو انتخاب ناصحیح بازار مصرف محصولاتش بود.

نویسنده: رضا زاغری تفرشی