USP | پیشنهاد فروش منحصر به فرد

Unique Selling Proposition

مقدمه
عبارت USP بر گرفته از Unique Selling Proposition به معنای “پیشنهاد فروش منحصر به فرد” است. امروزه این مفهوم به موضوع مهم در بازاریابی و تبلیغات بدل شده و حتی دامنه آن تا مدیریت و تفکراستراتژیک نیز رسیده است.
این مفهوم در حقیقت بیانگر مزیت رقابتی ما می‌باشد که بعنوان رکن ثابت در شعارهای تبلیغاتی باید مطرح گردد. امروزه در محيط‌های رقابتی، شرکت‌ها علاوه بر داشتن USP نيازمند یک UMP (Unique Marketing Proposition) به مفهوم “پيشنهاد بازاريابي منحصر به فرد” نيز هستند. بهتر است هر مجموعه هر دو نوع پيشنهاد را به مشتريانش تقدیم نماید تا بتواند يک گام از رقبا پيشی بگيرد.

در USP به دنبال چرایی تمایز محصول یا خدمت ما نسبت به رقبا هستیم. اما براي تکميل اين پيشنهاد، بهتر است یک UMP نیز ارائه کنیم تا نشان دهد، چگونه مي‌توانيم محصول یا خدمتی ارائه کنيم که نيازهای بازار هدف را به درستی شناسایی کرده و بتواند مزيت رقابتی بزرگ‌تری را به دست آورد. پيشنهاد ارائه شده بايد به نحوی باشد كه رقبا آن را عرضه نكرده باشند و حتی قادر به ارائه آن هم نباشند.
فرآیند تدوین و تعیین USP و UMP تقریباً یکسان است و در حقیقت UMP فرآیند تکمیلی USP است. اما در این مجال تمرکز ما بر روی فرآیند تکمیل USP می‌باشد.

پیش‌نیاز USP
USP ما پاسخ به سه پرسش کلیدی، در ذهن مشتری ما است. اگر بتوانیم در USP خود، به درستی و طور خلاصه و ترجیحاً در یک جمله کوتاه و جذاب، به این سه پرسش مشتری پاسخ دهیم، توانسته‌ایم پیشنهاد منحصر به فردی به مشتری اعلام کنیم. این سه پرسش کلیدی از این قرارند:
1- چرا من باید از شما خرید کنم؟
2- تفاوت محصول یا خدمات شما با سایرین در چیست؟
3- چه تضمینی می‌توانید به من بدهید که برتر از دیگران باشد؟
برای پاسخ به این سه پرسش مهم و کلیدی مشتری باید فرآیندی را طی کنیم. برای اینکار بهتر است شناخت کاملی از سه عامل زیر داشته باشیم:
نخست شناخت دقیق مشتریان. شاید لازم باشد برای شناخت مشتریان زمان زیادی بگذارید. اما فراموش نکنید که این کار واجب است. پس بازار هدف خود را شناسایی کنید و پس از آن ببینید نیاز واقعی مشتریان شما چیست؟ در این مرحله اصلاً مهم نیست که شما چه فکر می‌کنید، مهم اینست که مشتری از شما چه می‌خواهد؟ بدون هیچ گونه غرض ورزی و یا تعصبی به دنبال پاسخ این پرسش باشید.
دوم رقبا را شناسایی و ارزیابی کنید. به خصوص نقاط ضعف و قوت رقبا باید برای شما آشکار شود. فرصت‌ها و تهدیدهایی که در اثر عملکرد رقبا به وجود می‌آید را، با دقت شناسایی کنید.
سوم خودتان را دقیق و بی‌طرفانه ارزیابی کنید. متاسفانه خیلی‌ها هنگام ارزیابی خود، بر اساس تصورات شخصی اینکار را انجام می‌دهند، نه بر اساس واقعیت‌ها. دقیقاً بدانید کسب و کار شما چیست؟ به دنبال چه هستید؟ نقاط قوت و ضعف‌تان چیست؟

برای موفقیت در مراحل بالا، در یک جمله باید STP و SWOT کسب و کار خود را تدوین و ترسیم نمایید.

مراحل تدوین USP

نباید فراموش کنیم که فرآیند به اینجا پایان نمی‌یابد. برای تعیین USP و دفاع از آن باید چهار اقدام دیگر را نیز انجام دهیم. سه مرحله بالا پیش نیاز فرآیند تدوین USP بوده و حال این اطلاعات ارزشمند، ما را برای مشخص نمودن USP یاری می‌دهد.

گام نخست

ارزش‌های مورد نظر مشتری را درک کنيد. به دقت بررسی کنيد، مشتریان در محصول يا خدمت شما، به دنبال چه ارزش‌هایی هستند. به معيارهایی که مشتریان بر اساس آن، انتخاب انجام می‌دهند، توجه کنيد و تلاش کنيد فراتر از آن عمل کنيد. برای انجام اين کار با کليه افراد کليدی در فرآيند فروش، از جمله افراد تيم‌های فروش، خدمات پس از فروش و از همه مهم‌تر خود مشتریان مصاحبه کنيد. دقت کنيد در تعيين اين شاخص‌ها، مشتريان بالقوه از قلم نيفتند. برای بهترين بودن بايد مراقب همه ذی‌نفعان نیز بود.

گام دوم
خود و رقبا را رتبه‌بندی نمایید. براساس معيارهای به دست آمده وضعيت رقبا را شناسايي کنيد. به عنوان مثال می‌توانيد برای هر شاخص به خود يا رقبا نمره‌ای از 1 تا 10 بدهيد. تا حد امکان سعی کنيد نمرات براساس اطلاعات واقعی باشد. از نگاه مشتری نسبت به شاخص مورد نظر امتيازی را حدس بزنيد.

گام سوم

جايگاه مناسب خود در رتبه‌بندی را شناسايي کنيد. اکنون براساس امتيازات به دست آمده نموداری رسم کنيد. به اين ترتيب شما نقاط قوت و ضعف خود نسبت به رقبا را مشخص می‌کنيد و از اين طريق شما می‌توانيد به آسانی جایگاه مناسب خود را پیدا کنید و طرح اولیه USP خود را ايجاد کنيد.

گام چهارم

از طرح UPS خود محافظت کنید و به درستی از آن استفاده کنيد. گام نهايي اطمينان از محافظت USP است. باید به این نکته توجه داشته باشید که به محض ترويج طرح “پيشنهاد فروش منحصر به فرد” به مشتریان، رقبای شما برای خنثی کردن آن، دست به کار خواهند شد. اگر شما سايت اينترنتی خوبی راه‌اندازی کنيد، آنها سعی می‌کنند سايتی بهتر راه‌اندازی کنند. اگر شما امکانات جديدی به محصول خود اضافه کنيد، احتمالاً در محصولات سال آينده رقبا همين امکانات را خواهيد ديد. راه حل اين است که برای بهبود USP، هميشه يک گام از رقبا جلوتر باشيد و هميشه آن را بهبود بخشید، چرا که USP باید همواره با پويایی همراه باشد.

سخن پایانی

باید به این نکته مهم توجه داشته باشیم که، “ویژگی” (Feature) و “مزیت” (Benefit) برای هر محصول با یکدیگر متفاوت است. مشتری محصول را، نه به خاطر ویژگی‌هایش، بلکه به دلیل مزیتش و حتی بالاتر از آن، ارزشی که آن مزایا برایش به ارمغان می‌آورد، خریداری می‌کند. بنابر این در تبلیغات نباید ویژگی‌های محصول را برای مصرف‌کننده برشمرد، بلکه باید نفعی را که از آن مشخصات حاصل می‌شود، بیان کرد. نکته مهم دیگر آنکه در “پیشنهاد فروش منحصر به فرد” خود از عبارات تکراری و اشتباه، بهترین، اولین، ارزانترین و مشابه آن جداً پرهیز نمایید.

نویسنده: رضا زاغری تفرشی